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        青島飲料集團王達:不進則退!老字號不是包袱,是財富!

        原標題:青島飲料集團王達:不進則退!老字號不是包袱,是財富!
        來源: 齊魯企業家日參(ID:qingdaoqyj)

            

            每座城市都有一款專屬汽水,就好比北京有北冰洋,天津有山海關,武漢有二廠一樣,“呲”一聲打開的是無數人的童年回憶,還有那爽到打嗝的青春。
            在青島,便利店的冰柜里總有一個角落是留給嶗山白花蛇草水的。讓人難以想到的是,這一“青島神水”的成名方式竟是因其獨特的味道。然而追根溯源,其背后“嶗山礦泉水”這一老字號的支撐,則給了白花蛇草水強大的產品和品牌支持。
        從前,提及“嶗礦”青島人絕不陌生,但青島之外卻對它知之甚少。 “這種固步自封的格局遲早要被打破,不是消亡,就是重生?!?nbsp;彼時,身為青島飲料集團有限公司董事長的王達選擇了后者。而如今,青島飲料集團有限公司歷經十多載風雨,旗下兩大核心品牌“嶗山”、“華東”成為中國知名品牌。


            本期齊魯企業家日參 帶你走近青島飲料集團有限公司董事長王達,體悟這家擁有百年民族品牌的市直國有企業如何在“自我革命”下實現“老樹發新枝”。

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        逆水行舟,不進則退
            2014年,對青島飲料集團有限公司來說,略顯不凡。因受負面人事事件影響而人心不穩,管理渙散。在此背景下,王達從政府機關回到了闊別二十多年之久的管理崗位,他曾用四個字概括彼時的處境,便是“臨危受命”。
            接任青島飲料集團有限公司董事長一職后,王達首先需要面對的考驗便是如何讓企業重新步入正軌。他先將工作重心先放到人事和制度方面的整頓上,并花費了不少心力才得以穩住軍心。
        “真正能留住人才的是進步空間,也是公司的發展空間?!泵鎸θ遮叿€定的集團大局,王達并未松懈,他表示, 任何企業和事物都是不進則退, 作為青島飲料集團最核心的資產,嶗礦這一百年品牌這些年來卻一直偏安青島,甚至在山東省其他城市的市場占有率都很低,固步自封嚴重拖累了嶗礦的品牌影響力,也讓企業失去了發展壯大的機會 。
            而一次濟南出差的經歷也讓作為企業當家人的王達備受煎熬, 讓品牌“走出去”迫在眉睫! 他回憶道,走在人流量較多的濟南火車站,卻沒能在周邊的便利店發現一瓶“嶗礦”,店老板甚至都未聽說過“嶗礦”名字。

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            “我們的文化是什么?是責任,是榮譽,是擔當?!倍?,王達深入了解到,早在上個世紀30年代,嶗礦系列產品就已走出國門,遠銷香港、馬來西亞、新加坡、日本、巴拿馬、美國等十幾個國家和地區。由于歷史、市場等多重原因,近年來,嶗礦的市場反而越來越小,企業發展規模、空間更無從談起?!皪鞯V必須 ‘走出去’!”這是王達上任后定下的第一步,也是深刻影響整個集團發展的重大戰略。

        外地“圈水”,全球“布棋”


        從根植青島到走向世界

            “嶗山礦泉水不能走出去主要受制于水源問題?!蓖踹_介紹道,放眼全球,嶗山水源的品質都堪稱上乘,不輸法國依云半分,但量少卻是致命問題。以仰口一口井為例,一年的出水量近1.8萬噸,而臨沂地區一口礦泉井的全年出水量就能達到上百萬噸。嶗山礦泉水水量有限,如何才能實現規模效益?對此,王達大膽提出,以對外合作的形式在青島嶗山以外設立新的水源基地。然而,想法一經提出質疑聲此起彼伏,“嶗山礦泉水選用外地的水源,那還是嶗礦嗎?這不是在砸自己的招牌嗎?市場能接受嗎?”......
            面對質疑王達道出了決策依據,“水市場份額很大,嶗礦想要搶占更多的市場就必須走出青島、放眼全國乃至全球市場。嶗礦生產出了中國第一瓶礦泉水,有百年品牌積淀,在其他地區找到的優質水源經過嶗礦百年品牌的品質背書,一樣可以塑造出優質的礦泉水產品。對嶗礦來說,比輸出產品更重要的是輸出品牌?!?br/>    力排眾議的王達迎著質疑、猶豫的目光堅韌前行。一年多來,南到貴州黃果樹,北到東北最冷小鎮,西到西藏,他像“空中飛人”一樣親自考察了全國30多個城市、地區的50多處水源地,最終圈定了二十幾處合作水源。其中,嶗礦與西藏日喀則市簽署了產業援藏、水源開發戰略合作協議。以“嶗山礦泉水”“西藏5100”雙標共同開發當地水源,柔裝水產品也在隨后問世。
        經過此輪資源整合,嶗礦新增優質水源相當于公司自有水儲量的6倍,為企業接下來的提質上量儲備了足夠水源?!翱傊?,未來10到20年的礦泉水儲量足夠了?!蓖踹_如是說道。

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            與全國各地找水、圈水同步,青島飲料集團的營銷策略和終端渠道布設也成功邁出青島,大舉進軍全國乃至全球市場。在全國,自2017年以來,嶗山礦泉與故宮博物院、迪卡儂等知名企業建立銷售合作關系,成立了北京營銷公司、上海營銷合資公司。在海外,目前,集團在美國、加拿大、澳大利亞等國家成立了7個海外辦事處,在香港成立“一帶一路”合資公司。截至2019年, “嶗山”系列飲品已經批量出口至50多個國家和地區。
            由此,青島飲料集團開啟了水源不再僅局限于嶗山的新局面,開創了依托品牌、品質、技術、管理、投資,形成全國生產、全球營銷為一體的新布局,真正踏上了由區域強勢品牌向全國品牌升級的蝶變之旅。

        “老字號不是包袱,是財富!”

            “青島飲料集團雖擁有兩大百年老字號品牌,但絕不會‘倚老賣老’,而是抱著‘歸零’的心態,通過對經營理念、管理方式、營銷模式等方面的創新,尋找突破路徑?!?/span>

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            在消費升級的背景下,新技術、新產品、新理念不斷涌現,再加之不少國內快銷品行業尤其是一些老字號企業都面臨品牌年輕化的困局,青島飲料集團選擇以“跨界合作的多元化嘗試”與“時尚營銷”為破題點。
            一方面是“破”產業所限,不只局限于做水和做酒,嘗試起了“跨界合作”??缃绮煌诤唵谓M合,而是依托在主業優勢上的產業間的協同和交互。 迎著大健康時代的風口,嶗山礦泉水相應拓寬了產品線,柔裝水、蘇打水、風味水、近水飲料等相繼問世,并開發了黑糖姜汁、小球藻、酵素飲料等熱點產品。在構建自己的產品矩陣時,嶗山礦泉水基于渠道的橫向多元化戰略,形成了瓶裝水、功能性飲料、健康飲品等幾大品類格局,使“嶗山”逐步發展為“一專多能”的立體式、復合型飲料品牌;另一邊,華東葡萄酒抓住市場的個性化消費需求,推出了定制服務。
            近年來,青島飲料集團以高端特色礦泉水、特色葡萄酒系列品牌塑造為抓手,以特色農業、工匠制造、電子商務、時尚文旅等上下游產業平臺為輔助,強力拓展青島飲料集團全新的發展空間。
            另一方面則是“破”品牌老化。 “飲料界的黑暗料理”“靈魂瓊漿”“喝一口就友盡”……2016年,嶗山白花蛇草水出現在“史上最難喝飲料TOP5”榜單中,在一片“不正經”的調侃聲中,這款老產品成功出圈。
            事實上,嶗山白花蛇草水的大熱不是無心插柳而是刻意為之的營銷手法。 在這波操作中,青島飲料集團抓住了用戶的消費心理以及大眾對健康飲水的需求,在提高話題熱度的同時,配合推出嶗山白花蛇草水的功效科普文章。經過一系列品牌推廣及口碑傳播,2017年嶗山白花蛇草水的銷售收入實現了138%的增長,“爆款”對品牌影響力和終端渠道的拉動立竿見影。
            作為一家百年國企,青島飲料集團能夠鼓起勇氣“自黑”讓一種旁觀者頗為意外。對此,王達在接受記者采訪時表示,老字號不是包袱,是財富。老品牌要年輕化,就要通過各環節的創新讓產品文化特點更鮮明。

            據悉,在世界品牌實驗室發布的第15屆“中國500最具價值品牌”榜單中,青島飲料集團旗下的“嶗山”礦泉水品牌價值躥升至228.95億元,比前一年增加了足足101.5億元。此外,青島飲料集團旗下的華東百利酒莊珍藏級、華東金尊級等系列產品連續四次榮獲布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽金獎。

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            此外,嶗礦還積極參與國家標準的制定,在國家標準化大會和東亞標準化大會上,都可以看到嶗礦的身影。 “第一步做產品,第二步做品牌,第三步做標準?!?nbsp;王達表示,嶗礦不僅要保證每一瓶水的質量,還要做“健康飲水解決方案創導者”,通過在傳統及新興媒體推廣健康飲水常識、知識,在行業里率先提出為不同人群提供健康飲水解決方案。

            在青島飲料集團的理念中,高質量發展不僅意味著企業要變得更“大”,變得更“強”,更重要的是,要更“受人尊敬”,其中最重要的就是企業社會責任擔當。而這也正是青島飲料集團高質量發展的核心“密碼”。
        從根植青島,到不止于青島?;厮萁陙砬鄭u飲料集團的轉型探索,企業的“觸角”不斷向外延展,而其重塑過程可以說是一個品牌全球化、多元化、年輕化的再造工程,更是一次回歸核心,漸進創新的“破冰之旅”。

            如今,這家身處新時代下的百年老字號品牌,正在用“逆齡”生長,給出了涅槃重生的變革答案。

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